Abercrombie and Fitch: la fine di un’era

Per più di vent'anni Abercrombie & Fitch ha cavalcato l'onda dei mercati mondiali grazie alle sue strategie di marketing. I periodi d'oro del brand americano sono tuttavia giunti alla fine, colpa soprattutto della crisi e dell'intenzione di non piegarsi al commercio low cost

Da più di vent’anni il brand americano Abercrombie and Fitch è stato ai vertici del mercato mondiale. Il suo stile casual e sportivo, pensato principalmente per una clientela giovanile, è stato tra i più ricercati degli ultimi tempi. Ma il successo a livello mondiale del marchio si deve soprattutto alla fortunata intuizione di puntare tutto sul bello.

Nel 1992 la L Brands, azienda che nel 1988 aveva acquistato Abercrombie and Fitch per un valore di 47 milioni di dollari, assunse Michael Jeffries, colui che possiamo definire il “padre” dell’attuale Abercrombie, che per ventidue anni si occupò di ogni singolo aspetto del marchio. All’inizio degli anni ’90, Jeffries puntò tutto sull’abbigliamento giovanile, in particolare dei teenager, lanciando sul mercato minigonne, polo, felpe, shorts etc. completamente in linea con lo stile in voga tra i giovanissimi. Ma strategia di marketing di Jeffries puntava ad arrivare ai giovani entrando pienamente nel loro mondo, non solo per modo di vestire ma per i modelli da seguire. Ed è in quella circostanza che Jeffries puntò tutto sull’esaltazione del bello intraprendendo una campagna di recruiting per trovare commessi rigorosamente di bell’aspetto.

La ricerca avvenne essenzialmente tra i campus universitari americani, luoghi in cui era più facile scovare giovani ragazzi dal fisico atletico, e per farlo nel migliore dei modi si servì di un manuale di 30 pagine, chiamato il “Look Book”, in cui trascrisse delle rigidissime regole relative alla presenza fisica che gli addetti alle vendite di ambosessi dovevano rispettare. Oltre che di bell’aspetto, i commessi di Abercrombie and Fitch dovevano essere di carnagione bianca (i modelli di colore  e asiatici vennero reclutati alcuni anni dopo), con i fisici asciutti e scultorei, privi di tatuaggi e senza barba né baffi. Inoltre dovevano avere capelli lunghi (nel caso delle donne) e ben curati.

I modelli-commessi, divenuti poi il simbolo della casa di moda, erano soliti accogliere la clientela seminudi mentre esibivano sorrisi smaglianti o ballavano in giro per il negozio. Addosso, oltre ai capi del marchio, avevano gocce del celebre profumo A&F, una fresca fragranza spruzzata per tutto lo store diventata poi tipica della casa di moda.

Il 1996 è stato l’anno del grande salto. La società si quotò alla borsa di New York contando su 125 store di proprietà, mentre le vendite raggiunsero quota 335 milioni di dollari. Durante gli anni della crisi economica del 2000 i guadagni continuarono ad aumentare e gli store Abercrombie and Fitch arrivarono a 600 estendendosi anche oltreoceano. A causa della sua rigida politica nel recruiting del personale, il marchio fu più volte al centro delle polemiche con le accuse di razzismo e di coltivare un’immagine diseducativa poiché «conformista, sexy ed esclusiva». L’azienda, inoltre, si è trovata più volte al centro dell’occhio del ciclone per i messaggi lanciati alla clientela riguardo alla scelta di non voler vestire le taglie forti (il celebre caso delle “taglie” del 2006), ma di rivolgersi volontariamente ad una cerchia di giovani più cool e glamour.

Nonostante le varie accuse e i boicottaggi da parte dell’opinione pubblica con battaglie anti- Abercrombie and Fitch, la casa di moda si mantenne tra i vertici alti del mercato. Tuttavia, anche l’irrefrenabile uragano A&F arrivò alla fine dei suoi giorni più belli. Le cose cambiarono a partire dal 2011, con la crisi economica che ha travolto gran parte d’Europa e Stati Uniti. Il successo dei brand low cost, che propongono abiti alla moda a prezzi competitivi, portano il marchio americano ad avere un repentino calo sulle vendite. I negozi passarono da 1.041 nel 2012, a 969 nel 2014, a 932 a fine 2015. Ma le statistiche devastanti non scossero i vertici alti dell’azienda ad abbassare i prezzi, sempre molto alti e poco competitivi nonostante siano rivolti ad una clientela prevalentemente giovanile.

Nel 2014 il settantenne Michael Jeffries lasciò l’azienda, i nuovi presidenti della società proposero alternative per avvicinarsi di nuovo ai millennials.  Simone Siegel, analista della banca Nomura, affermò che «In passato era tutto molto più facile per la società. Quello che Abercrombie faceva diventava subito di moda. Oggi ci sono nuovi attori e questo ha chiaramente cambiato le cose: ti puoi adattare o puoi scomparire». A Wall Street il titolo Abercrombie & Fitch è balzato in alto del 14% sull’ipotesi di fusione con Express e American Eagle Outfitters due potenziali acquirenti. L’azienda ha inoltre annunciato la chiusura di 60 store americani a causa di un ulteriore calo delle vendite del 13%.

Ad oggi sembrano lontane le lunghe file chilometriche fuori dai negozi di Abercrombie & Fitch, dove migliaia di persone aspettavano il loro turno per entrare ad acquistare i prodotti con il logo dell’alce. Sembrano lontani i sorrisi dei commessi-modelli seminudi all’ingresso e quell’atmosfera festosa e soffusa, sulle note dell’ultime hit del momento, che si trovava all’interno dei vari store. La corsa all’acquisto è ormai un ricordo passato. Degli anni d’oro di Abercrombie & Fitch non resta che un ricordo, una pila di abiti invenduti e l’odore di quel profumo rimasto indelebile sulle pareti.

 

 

Viviana Guglielmino

Studentessa di lettere moderne, assidua collezionista di Vogue e amante della storia della moda. Scrivo per passione e leggo per diletto. Credo ancora nel giornalismo, nel sapere e nell'informazione quella vera

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