Editoria e Social: un rapporto su cui forse c’è da riflettere

In un Paese in cui la cultura è un settore in crisi, le case editrici si sono messe al passo con i tempi: non solo attraverso i canali ufficiali, ma anche approfittando della risonanza data dai cosiddetti influencer. È giusto però riflettere sugli effetti positivi e quelli negativi derivanti da questa mossa condivisa

Mi piacerebbe dire che faccio un uso costante dei social solo perché impegnata in qualche studio socio-antropologico, invece no. Ne faccio un uso costante perché, secondo me, al di là di ogni scervellamento legato al guardare e al farsi guardare, i social conservano una potenzialità non da poco: quella di connettere, e dare sostanza a questa rete intricata attraverso la condivisione. Guardare non solo per mera curiosità (nell’accezione voyeuristica e quindi negativa), ma anche per scoprire; farsi guardare non solo per appagare una qualche vena narcisistica, ma anche perché ci si ritiene in grado di poter trasmettere qualcosa. Certo, il web ha dato anche pretesto a molti di elevarsi a una posizione di autorevolezza, in cui ognuno è libero di esprimersi su tutto. Però le voci inadeguate non dovrebbero distrarre: qui in mezzo qualcuno che ha voglia di dire qualcosa e di dirla bene, c’è. Ci è richiesta solo la giusta attenzione da riporre nell’operazione di scrematura.

Negli ultimi anni, sempre più persone-utenti hanno deciso di ritagliarsi un loro posto nel mondo online, aprendo canali Youtube, profili Instagram o i più elementari blog per poter parlare della loro passione. Da videogiochi, informatica, fino a tematica prettamente culturali quali il cinema o la letteratura.
D’altro canto, per un’attività come quella della lettura sempre più in impopolare tra la popolazione italiana, sicuramente questo ha apportato una ventata di freschezza.

Un report dell’Istituto nazionale di Statistica risalente al Dicembre del 2017 afferma infatti: “Ancora in calo i lettori, passati dal 42,0% della popolazione di 6 anni e più del 2015 al 40,5% nel 2016“. Dove per lettori si intendono coloro che leggono almeno un libro all’anno, non certo dei cosiddetti lettori forti.
E se da un lato i lettori solo in calo, dall’altra la produzione dell’editoria è in crescita, seppur solo del 3,7%.
Quindi a una proposta potenziale in crescita rispondono sempre meno persone pronte ad accoglierla.

Anche le case editrici si sono quindi attrezzate in questo periodo di crisi della cultura e hanno svecchiato la loro comunicazione con l’esterno affidandosi a quelle persone che online hanno costruito una piccola community proprio attraverso le loro speculazioni sulla letteratura. Anche l’industria del libro ha creato i propri influencer.
I passaggi sono semplici: io casa editrice contatto te, utente che considero valido per vari motivi (per il numero di follower e quindi la risonanza che puoi offrirmi e/o per le tue capacità di espressione e analisi), e ti spedisco dei libri gratis con nessuna pretesa se non quella di vederli mostrati attraverso i tuoi canali. Pubblicità praticamente a costo zero in cui tutte le parti coinvolte possono uscirne soddisfatte: la casa editrice ottiene più vetrine; gli influencer dei libri gratuiti con cui possono accrescere i contenuti del proprio canale e quindi risultare ancora più appetibili; gli utenti appassionati ne usufruiscono restando aggiornati e ricevendo pareri (non sempre originali) da persone tutto sommato considerabili vicine.

Al di là delle sciocche invidie che potrebbe suscitare il sapere che qualcun altro riceve dei titoli gratuitamente, questa mossa di marketing delle case editrici è assolutamente comprensibile e giustificabile. Ne approfittano soprattutto le case editrici indipendenti, utilizzandolo come strumento fondamentale per farsi conoscere. Un utente x, possibile acquirente, ha la possibilità di scoprire dei testi che probabilmente non avrebbe avuto modo di adocchiare, anche perché privo della pazienza necessaria per spulciare ogni catalogo e ogni novità di ogni singolo editore.

Ed è proprio la pigrizia dell’utente medio che ci conduce facilmente agli esiti negativi di queste mosse di mercato. Nell’era della costante attenzione parziale (citanto il sottotitolo di un saggio di Alberto Contri, “McLuhan non abita più qui?” edito Bollati Boringhieri), spesso anche i libri vengono ridotti ad oggetti da mostrare. Non sempre infatti il mostrare richiesto dalle case editrici viene supportato da un commento, breve o lungo che sia, adeguato. D’altro canto, una casa editrice che non ti paga non può neanche esigere una pubblicità dettagliata e puntuale, e probabilmente neanche se l’aspetta. Se hai tanti numeri (perché i follower sono spesso considerati come parte di un contatore che come reali persone con cui avere un’interazione propositiva), se hai un nome, a volte basta una foto o la citazione all’interno di un video per ottenere dei risultati. È questo il perno del fenomeno degli influencer, senza andare necessariamente ad esempi plateali come la nostra Chiara Ferragni per la moda.

Ciò che si profila quindi per gli utenti che invece dai social vogliono ottenere spunti è un panorama in cui, in primo luogo, è difficile distinguere l’autenticità delle voci in gioco. E, soprattutto, anche in un meccanismo nato per avvantaggiare le case editrici si è venuto a creare uno sbilanciamento delle parti: anche le più piccole vengono sopraffatte dalle più grandi, che raggiungono più persone e soprattutto le persone con più seguaci. Basta scrollare – per utilizzare un neologismo appropriato – un feed su Instagram per notare la prevalenza di certi titoli, sempre gli stessi, e sì, si viene informati sulla prossima uscita degli stessi, ma ci si chiede anche: tutto ciò non è un po’ forzato? Non c’è uno svilimento dell’oggetto-libro e anche del proprio percorso come lettori?
Così anche all’interno di un campo in potenza libero, si termina per piegarsi, anche per necessità, a logiche che portano a creare proposte sempre più uniformi. Tante voci che finiscono per convergere nella promozione degli stessi titoli. Per carità, ci fossero altri cento de “Un romanzo russo” di Carrère, però il rischio di ottenere l’effetto opposto è dietro l’angolo: come uno spot ridondante e di cattivo gusto alla tv.

Piccolo suggerimento: fidatevi dei più piccoli, quelli bravi e ancora in crescita, continuano ad avere un gusto personale e più sincero.

Martina Neglia

Classe 1993. Studio Fisica, ma non sembra.

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