La multa a google per un non problema. L’ecommerce e il condizionamento della GDO nella scelta dei prodotti acquistati
La Commissione Europea multa il colosso americano per 2,4 miliardi di euro per delle pratiche che nella GDO sono ricorrenti da anni. Si continua a far distinzione tra due tipi di società, come se internet non fosse parte della vita reale
La multa a Google, proveniente dalla Commissione Europea, che la accusa di far apparire in alto e in vetrina nei risultati di ricerca i prodotti di aziende che pagano per avere maggior rilevanza usufruendo del servizio di cui la stessa google è proprietaria, mi ha portato alla mente le dinamiche dell’assegnazione dei posti a scaffale nei supermercati.
La multa
Google come un enorme centro commerciale con la supervisione degli algoritmi
Se sviluppo un servizio utile alla mia clientela, che funziona meglio di quelli di fornitori esterni che ospito nella mia struttura, io tenderó sempre a dargli maggiore rilevanza per offrire una esperienza migliore ai miei clienti, pur mettendoli a conoscenza dell’esistenza di altri servizi che serviranno al medesimo scopo.
I supermercati nel mondo internet: Amazon, gli altri marketplace e le piccole botteghe
Ora supponiamo che all’interno e all’esterno del mega centro commerciale esistano più insegne di supermercati strutturati ognuno con un enorme numero di piani (non infiniti perché il numero dei prodotti presenti è limitato. I marketplace) e che ognuno di questi, al suo interno, offra dei servizi ai clienti che gli permettano di arrivare a ciò che cercano secondo dei percorsi obbligati (algoritmi).
In aggiunta sappiamo anche che esistono tante piccole botteghe artigiane che offrono prodotti alternativi e magari qualitativamente più alti; o semplicemente piccoli commercianti che offrono i medesimi prodotti dei supermercati. A questi gli utenti possono arrivare grazie alla navetta superveloce che offre il mega centro commerciale, ma non grazie a quelle che offrono i supermercati.
A mio parere il mega centro commerciale è un luogo che attira più visitatori rispetto ai supermercati alternativi in quanto questi ultimi non offrono i servizi scorciatoia e i consigli che chiedono i clienti per velocizzare i tempi di acquisto e rendere l’esperienza più comoda, e non credo che i servizi aggiuntivi offerti dal centro commerciale impongano una scelta agli utenti, anzi, gli offrono la possibilità di essere messi al corrente dell’esistenza di brand alternativi ai soliti. Sono altresì convinto che gli utenti, quando non sono contenti della proposta del servizio che il centro commerciale gli propina, sanno voltarsi e ricercare altrove il prodotto giusto per le proprie esigenze; di conseguenza non credo che i servizi del mega centro commerciale danneggino la libera concorrenza.
La GDO nel mondo reale. Chi sanziona le marche che condizionano le scelte dei clienti?
È risaputo, e se non lo sapete vi invito ad informarvi, che i brand a cui fanno capo quei prodotti che troviamo nei supermercati pagano per ricevere la migliore posizione sullo scaffale. Una condizione necessaria che impone l’insegna GDO è che i prodotti abbiano una buona immagine (non è fondamentale l’ottima qualità) ed un prezzo concorrenziale rispetto alle altre proposte; oppure che abbiano un dettaglio di valore (magari una riconoscibile qualità) che vada a giustificare il prezzo superiore rispetto agli altri prodotti a scaffale. Notiamo quindi come il parallelismo tra google, il centro commerciale, e i supermercati sussista e tocchi punti forse ancor più importanti per tutti gli attori in gioco: i produttori (brand), i fornitori di servizi (top player), i clienti (le persone).
Il fatto è che i prodotti che noi oggi riconosciamo come i più popolari nella GDO non sono nati che erano già i più richiesti. La maggior parte non rispondevano a domande di necessità; sono oggi riconosciuti tra i più richiesti semplicemente perché hanno investito ed investono in pubblicità. Questa però, da sola, non basterebbe a creare il mercato di un prodotto, tantomeno riuscirebbe a consolidarlo. Per fare in modo che un prodotto ben pubblicizzato venga venduto c’è bisogno che lo stesso si faccia trovare lì dove le persone effettuano gli acquisti. La naturale funzione dei supermercati è quella di fungere da contenitore di tutti i prodotti maggiormente ricercati dalle persone. Ora, tralasciando il discorso sulla qualità dei prodotti venduti nella grossa distribuzione rispetto ai prodotti venduti nei piccoli borghi di paese, i più ricercati da un pubblico di massa, inevitabilmente, sono quelli promossi sui canali pubblicitari più tradizionali. E si sa, la massa acquista (purtroppo) ancora nei supermercati. I prodotti che possono permettersi di spendere grossi budget pubblicitari, sono poi quelli che hanno le possibilità economiche per trattare le migliori posizioni a scaffale nella GDO. È grazie alla loro posizione poi diventano i più venduti.
In un altro articolo, un po’ più datato, del giornale della coldiretti, si ragiona invece sul come le stesse pratiche danneggino i piccoli produttori che sono costretti a diminuire i loro introiti per far fronte alle spese impreviste che occorrono per tener testa a certe dinamiche.
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