La multa a google per un non problema. L’ecommerce e il condizionamento della GDO nella scelta dei prodotti acquistati

La Commissione Europea multa il colosso americano per 2,4 miliardi di euro per delle pratiche che nella GDO sono ricorrenti da anni. Si continua a far distinzione tra due tipi di società, come se internet non fosse parte della vita reale

Author Luca Carbonelli Published 28 Giugno 2017 Comments 1

La multa a Google, proveniente dalla Commissione Europea, che la accusa di far apparire in alto e in vetrina nei risultati di ricerca i prodotti di aziende che pagano per avere maggior rilevanza usufruendo del servizio di cui la stessa google è proprietaria, mi ha portato alla mente le dinamiche dell’assegnazione dei posti a scaffale nei supermercati.

La multa

La Commissione Europea ha multato google per 2,4 miliardi di euro. La commissaria per la concorrenza Margrethe Vestager afferma che google sarebbe rea di avere creato e mantenuto una posizione dominante nel settore delle ricerche per lo shopping online a danno della libera concorrenza e quindi delle persone.

Google risponde che il servizio che loro hanno implementato, a pagamento, è a beneficio degli utenti, i quali vogliono abbattere i passaggi intermedi che li portano a siti terzi di comparazione di prodotti, e preferiscono ritrovarsi direttamente sulla pagina del prodotto desiderato. L’Unione Europea afferma che questa prassi danneggerebbe gli altri motori di ricerca dedicati allo shopping online.

Google come un enorme centro commerciale con la supervisione degli algoritmi

Supponiamo ora che nel mondo (internet) esista un enorme centro commerciale che contiene anche il più grande archivio storico mai esistito su tutti i temi dell’umanità (google) strutturato come un grattacielo ad infiniti piani capaci di raccogliere informazioni infinite, dove, tra le altre cose, sono presenti anche tutti i brand commerciali esistenti che hanno possibilità di vedersi assegnata una postazione in cui vendere i propri prodotti. Concentriamoci qui sull’aspetto commerciale: l’assegnazione dei piani dipende dal rispetto di alcuni requisiti che la governance del centro commerciale impone ai brand. Più requisiti si rispettano più aumenta la possibilità di vedersi assegnato uno spazio ai piani bassi che permetta ai clienti-utenti di raggiungere brevemente i prodotti di un brand anziché quelli di un altro posizionato ai piani più alti. Supponiamo ora che la direzione del supermercato offra la possibilità a tutti i brand, anche a quelli che non rispettino i requisiti di cui sopra, di essere raggiunti al piano con varie modalità: la prima e più allettante è una navetta superveloce che permette a tutti di arrivare al prodotto cercato, anche se dovesse trovarsi all’ultimo piano, in una frazione di secondo (Google shopping); navetta le cui porte si aprono soltanto quando qualcuno digita sul tastierino il nome del prodotto che cerca e uno dei brand presenti si dichiara disposto a inserire la monetine per il trasporto dell’utente verso la propria postazione. Le altre modalità prevedono l’utilizzo di altre macchine volanti al cui interno sono presenti dei volantini con alcune offerte dei prodotti presenti (non tutti quelli esistenti sul mercato) e lasciano al cliente libero arbitrio nella selezione del piano dove recarsi (altri motori di ricerca shopping). Non dimentichiamo che Il mega centro commerciale mette a disposizione un altro strumento, ed è quello che preferisco per mantenere la forma – le scale: una rampa di scale infinita dove con un po’ di sforzo e maggior tempo da impiegare si arriva comunque a ciò che si stava cercando visto che, come la navetta superveloce, le scale permettono di arrivare a tutti i prodotti esistenti (SEO).

Se sviluppo un servizio utile alla mia clientela, che funziona meglio di quelli di fornitori esterni che ospito nella mia struttura, io tenderó sempre a dargli maggiore rilevanza per offrire una esperienza migliore ai miei clienti, pur mettendoli a conoscenza dell’esistenza di altri servizi che serviranno al medesimo scopo.

I supermercati nel mondo internet: Amazon, gli altri marketplace e le piccole botteghe

Ora supponiamo che all’interno e all’esterno del mega centro commerciale esistano più insegne di supermercati strutturati ognuno con un enorme numero di piani (non infiniti perché il numero dei prodotti presenti è limitato. I marketplace) e che ognuno di questi, al suo interno, offra dei servizi ai clienti che gli permettano di arrivare a ciò che cercano secondo dei percorsi obbligati (algoritmi).

In aggiunta sappiamo anche che esistono tante piccole botteghe artigiane che offrono prodotti alternativi e magari qualitativamente più alti; o semplicemente piccoli commercianti che offrono i medesimi prodotti dei supermercati. A questi gli utenti possono arrivare grazie alla navetta superveloce che offre il mega centro commerciale, ma non grazie a quelle che offrono i supermercati.

A mio parere il mega centro commerciale è un luogo che attira più visitatori rispetto ai supermercati alternativi in quanto questi ultimi non offrono i servizi scorciatoia e i consigli che chiedono i clienti per velocizzare i tempi di acquisto e rendere l’esperienza più comoda, e non credo che i servizi aggiuntivi offerti dal centro commerciale impongano una scelta agli utenti, anzi, gli offrono la possibilità di essere messi al corrente dell’esistenza di brand alternativi ai soliti. Sono altresì convinto che gli utenti, quando non sono contenti della proposta del servizio che il centro commerciale gli propina, sanno voltarsi e ricercare altrove il prodotto giusto per le proprie esigenze; di conseguenza non credo che i servizi del mega centro commerciale danneggino la libera concorrenza.

Inoltre i prodotti del brand non variano a seconda dei punti vendita che lo ospitano. L’utente, rispetto al prodotto cercato, non riceve un vantaggio che dipenda dall’uno o dall’altro punto vendita in termini di qualità o prezzo del prodotto, acquistandolo dall’uno piuttosto che dall’altro, a meno che questo vantaggio non sia stato concordato strategicamente dal brand con la governance di uno o dell’altro punto vendita.

La GDO nel mondo reale. Chi sanziona le marche che condizionano le scelte dei clienti?

È risaputo, e se non lo sapete vi invito ad informarvi, che i brand a cui fanno capo quei prodotti che troviamo nei supermercati pagano per ricevere la migliore posizione sullo scaffale. Una condizione necessaria che impone l’insegna GDO è che i prodotti abbiano una buona immagine (non è fondamentale l’ottima qualità) ed un prezzo concorrenziale rispetto alle altre proposte; oppure che abbiano un dettaglio di valore (magari una riconoscibile qualità) che vada a giustificare il prezzo superiore rispetto agli altri prodotti a scaffale. Notiamo quindi come il parallelismo tra google, il centro commerciale, e i supermercati sussista e tocchi punti forse ancor più importanti per tutti gli attori in gioco: i produttori (brand), i fornitori di servizi (top player), i clienti (le persone).

Il fatto è che i prodotti che noi oggi riconosciamo come i più popolari nella GDO non sono nati che erano già i più richiesti. La maggior parte non rispondevano a domande di necessità; sono oggi riconosciuti tra i più richiesti semplicemente perché hanno investito ed investono in pubblicità. Questa però, da sola, non basterebbe a creare il mercato di un prodotto, tantomeno riuscirebbe a consolidarlo. Per fare in modo che un prodotto ben pubblicizzato venga venduto c’è bisogno che lo stesso si faccia trovare lì dove le persone effettuano gli acquisti. La naturale funzione dei supermercati è quella di fungere da contenitore di tutti i prodotti maggiormente ricercati dalle persone. Ora, tralasciando il discorso sulla qualità dei prodotti venduti nella grossa distribuzione rispetto ai prodotti venduti nei piccoli borghi di paese, i più ricercati da un pubblico di massa, inevitabilmente, sono quelli promossi sui canali pubblicitari più tradizionali. E si sa, la massa acquista (purtroppo) ancora nei supermercati. I prodotti che possono permettersi di spendere grossi budget pubblicitari, sono poi quelli che hanno le possibilità economiche per trattare le migliori posizioni a scaffale nella GDO. È grazie alla loro posizione poi diventano i più venduti.

Un articolo di Italia Oggi del novembre 2016 poneva luce sulla questione venuta fuori in Francia contro Carrefour e che evidenzia un vero e proprio cartello delle grandi insegne della GDO che praticano queste dinamiche poco trasparenti provocando una concorrenza sleale tra i brand presenti all’interno.
In un altro articolo, un po’ più datato, del giornale della coldiretti, si ragiona invece sul come le stesse pratiche danneggino i piccoli produttori che sono costretti a diminuire i loro introiti per far fronte alle spese impreviste che occorrono per tener testa a certe dinamiche.

Le differenze tra mercato tradizionale ed ecommerce rispetto alla concorrenza sleale

Il discorso accende l’attenzione sulla differenza tra la vendita tradizionale e l’ecommerce. Il focus per le marche è il posizionamento. Per le prime posizioni su google o per i posti centrali e ad altezza occhi sugli scaffali, si paga un costo extra che permetta di ricevere rilevanza e quindi di accaparrarsi un vantaggio competitivo rispetto ad una marca concorrente. C’è un punto cardine però di fondamentale importanza e che potrebbe portare i brand minori a preferire l’investimento nell’advertising di google rispetto all’investimento nell’acquisizione della migliore posizione sullo scaffale delle insegne della GDO. Il punto è che la GDO è un mercato chiuso, limitato, ristretto alle marche che riescono a trattare con l’insegna della GDO per l’assegnazione di una posizione nei loro scaffali, i quali, fisiologicamente possono contenere un numero limitato di articoli da esporre.

Internet, invece, permette che l’ecommerce sia un mercato aperto dove anche i piccoli produttori possono decidere di essere presenti nel mega centro commerciale (google) ed investire nel veicolo (google shopping) attraverso il pagamento per una pubblicità che gli permetta di essere più rilevanti rispetto ai brand più rinomati. Contemporaneamente permette agli stessi brand minori di avere la possibilità, basata sulla meritocrazia, di essere comunque più rilevanti rispetto ai grandi marchi grazie al rispetto dei requisiti imposti dalla governance di google, lavorando con delle dinamiche che in gergo si chiamano SEO (search engine optimization). In questo modo, grazie al lavoro di un algoritmo incorruttibile programmato da uomini non incorruttibili ma che avranno dovuto rendere trasparenti i criteri di programmazione, segue regole uguali per tutti, per cui è possibile trovare nelle posizioni di ricerca più rilevanti il prodotto del brand sconosciuto a discapito di quello del top brand.