Il marketing salverà l’impresa

Non ritorniamo alla anacronistica silo mentality, per carità, che ha fatto più danni che benefici

Il marketing delle 4P è morto. Anzi no, è risorto e se ne è aggiunta una quinta. Dopo, Price, Product, Placement e Promotion arriva People.  A pensarci bene però, negli ultimi anni quelle “P” si sono tramutate in “E”, come ricordano bene Paolo Iabichino e Stefano Gnasso in “Existential Marketing“: Exchange per Price, Experience per Product, Everywhere per Placement, Evangelism per Promotion.
Metto le mani avanti: prima di procedere, sappi che il capitolo che segue lo si può saltare.

Le inversioni di rotta

Ma prima facciamo un passo indietro. Anno 2006. Allora la sottoscritta era una studentessa di lingue e culture europee, che stava maturando sempre più la convinzione di aver fatto una scelta universitaria sbagliata: belle le lingue, ma l’economia e il marketing, tutta un’altra storia.

E così, il suo libretto stava riempiendosi sempre di più di esami di micro e macro economia, diritto, diritto internazionale, cross-cultural management, marketing e marketing internazionale, anziché arricchirsi di quei crediti di letteratura, che sarebbero stati più naturali, visto il percorso. E invece.

Occorreva una svolta, una inversione di rotta e se la fortuna arriva quando l’elemento propizio incontra non tanto il talento (quello lo si dà per scontato), ma la volontà (di imparare), allora le cose arrivano. E così arrivò anche per me l’erasmus (lo scambio interculturale tra università europee). Tra la tedesca Aachen (Lettere) e l’austriaca Linz (Economia) la scelta le sembrò giocoforza inevitabile. All in su Linz.

Possiamo tornare pure alla prima persona singolare, che parlare in terza mi sta mettendo un po’ di disagio.

Quando ho capito che preferivo le parabole dell’economia a quelle della letteratura

A cavallo tra il 2006 e il 2007 cominciò a definirsi sempre di più il mio di destino. Desideravo alleggerirmi (forse a torto) dei carichi di Shakespeare e Boccaccio per appassionarmi di economia. Mi affascinava comprendere il motivo per cui una linea su un grafico fosse una parabola o perché diventasse una retta, a seconda delle variabili che si incontravano.

Partì alla volta dell’Austria e il 23 Settembre del 2006 ero ufficialmente iscritta alla facoltà di Scienze Economiche e Sociali della Johannes Kepler Universitaet di Linz, (località che i più attenti ricorderanno come città natale di Keplero, da cui deriva il nome dell’Università e che gli appassionati di storia ricorderanno come luogo che ha visto crescere un giovane Hitler). E a lezione di Marketing und Management, per la prima volta sentivo nominare Kotler. Non era proprio la prima, ma mi piace ricordare che fosse quella.

Il grande equivoco: confondere il marketing con la comunicazione

Da allora c’è stata sicuramente una evoluzione nel mio approccio. Avevo iniziato a vedere quello che avevo studiato del marketing applicato alle aziende (che a me piace davvero chiamare imprese). E qualcosa non mi quadrava. Se i marketing manager delle PMI continuavano a passare giorni interi tra markup, break-even point e cost reducing e a promuoversi come: “Siamo leader del mercato”, “Siamo i migliori nel campo”, “La nostra esperienza è decennale” e “Più bianco non si può”, altri più illuminati – responsabili marketing di colossi noti – stavano davvero rompendo gli schemi della Promozione del marketing, cominciando a prenderci gusto con un marketing sempre meno convenzionale. Unconventional come oggi a tanti piace ricordare e come in pochi davvero sanno fare. E così, abbiamo finito per confondere il marketing con la comunicazione. E ci siamo dimenticati dei numeri, dei fatti, dei contesti.

Se manca il contesto fallisce il marketing

Bastasse scimmiottare le campagne estere e fare operazioni di guerrilla per autoproclamarsi non convenzionali! Perché oggi più che mai il ruolo della Promozione del marketing, di quella P diventata E di Evangelism (con tutto l’engagement, l’excitement, l‘emotion) ha bisogno di contestualizzarsi e di emanciparsi da significati condensati in etichette che sono tanto vere per il mondo anglosassone e un po’ meno vere per noi, insaziabili nel ruminare concetti e buzzword del marketing a seconda delle mode.

La funzione sociale (e non promozionale tout-court), quella che in tanti brand stanno rincorrendo in verità, è quella che riscatterebbe la pubblicità stessa e pure le aziende in Italia, che ancora oggi faticano a recepire davvero le tesi del Cluetrain Manifesto. Eh no, lo abbiamo capito che i mercati sono conversazioni. E allora perché ancora ci tappiamo le orecchie?

Le condizioni di dolore della nostra comunità

Quali sono le condizioni di dolore della società italiane attuale? Come possono essere utili le aziende alla comunità, se non facendosi portavoce di valori (ah, parola tanto bistrattata) in cui davvero si rispecchiano? Eppure di letteratura sul marketing in questo senso esiste. Da almeno una decina di anni.

E allora proprio dal contesto italiano – da quello che accade nelle nostre aziende italiane dal punto di vista della comunicazione, del marketing e della cultura di impresa – vorrei partire.

Digital marketing versus marketing?

Piccola premessa. Nel 2015, quando il giornalista Daniele Chieffi (attualmente online media relations manager in Eni) alla Festa della Rete ha esordito con un “Più publisher, meno marketer“, leit motiv ripreso poi anche nei panel dei tanti eventi nazionali ed internazionali di settore, ancora non avevamo capito perché fosse necessario dotarsi di un ufficio stampa interno alle aziende.

E ancora avevamo sottovalutato le shitstorm (è davvero necessaria la traduzione?) sulle bacheche delle fanpage, i piani d’emergenza, la differenza tra risk management e crisis management. Hai voglia te, a placare una folla impazzita di hater, (detrattori) che non aspetta altro che un’azienda commetta un passo falso per gridare al boicottaggio. Che se va bene rimane confinato nei recinti dei social, ma se va male dilaga in TV, in radio e sui giornali.

Grafo, connessioni e nodi

Ha senso allora distinguere il marketing tradizionale da quello digital? Ché poi, a quel punto, chiamiamolo marketing analogico. Credo che oggi non ci si possa davvero più permettere di cadere in questo grossolano errore. Il marketing è uno e tutto ciò che può essere analizzato, studiato, rendicontato, monitorato è marketing.

L’aggettivo digital, che abbiamo messo davanti a marketing per convenzione è un di cui all’interno del quale abbiamo infilato, a seconda di come sono strutturate le aziende – il social media marketing, il web marketing e le digital PR. E oggi, ancora qualcuno si ostina a sminuire o peggio, ignorare.

Per concludere, io oggi a distanza di qualche anno inizio a vedere questo grande puzzle o meglio, questo grande grafo, in tutto il suo insieme, con tutte le connessioni e i nodi e capisco perché, se c’è una ratio a monte, allora a valle si ottengono risultati, generati dall’intero processo aziendale.

E infine, tutte le parole prese in prestito dall’inglese, che ho usato appositamente e che fanno storcere il naso ai puristi della lingua italiana, considerale briciole di pane. Saranno solo alcuni dei termini, che troverai all’interno dei contributi dei professionisti, che ci racconteranno della loro esperienza in questo ambito. Da ogni punto di vista. Ça va sans dire.

Non ritorniamo alla anacronistica silo mentality, per carità, che ha fatto più danni che benefici.

 

 

 

 

 

Emanuela Goldoni

Emiliana, nata da mamma napoletana e papà mirandolese. Mia madre mi obbligava a scrivere, già all'età di 4 anni, e quindi ho giocato poco con le bambole. Fino alla terza elementare sono stata un disastro, perché distraevo tutti e mi annoiavo, visto che sapevo già fare tutto. Ma mi sbagliavo. Sono arrivate le tabelline e ho capito che c'era qualcosa che non sapevo fare. Con gli anni ho visto accumularsi le cose che non sapevo fare e ho cominciato a farle. Questa bio è noiosa. Ora raddrizzo il tiro. Ho scritto per Argoserv, Ninja Marketing, 6Sicuro e Agenda Digitale. Ho pure un paio di articoli (sotto nickname) per L'Oltreuomo. Ogni tanto sbaglio qualche congiuntivo (ma sto rimediando) e sono una di quelle che si emoziona davanti ad un "punto e virgola". Nel cuore della nicchia, sulla bocca della folla è il mio mantra. Sto sistemando i conti anche col sarcasmo, perché a 40 anni voglio essere una persona migliore di oggi.

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